Ha valaki olyan mintát vett a DigitalFestival Nagy Kreatív Nap előadásaiból, amilyet én, az azonosság és a meghasonlítás szálaira tudja felfűzni őket. A digitális korban a márka már nem egyirányú kommunikáció, és nem építeni kell, hanem kihasználni azt a folyamatot, amiben épül. Pontosabban, amiben mi, a fogyasztók építjük.

Nekem egy nosztalgikus kispesti kitérő miatt kimaradt a délelőtti (Twitteren beszámoltam róla), és egy esti program miatt a késő délutáni szakasza is a DigitalFestivalnak. Ennek ellenére szerintem sikerült elcsípnem a derékhadat, de ha valami nem illik az előzetesben feldobott meghasonlított márkák szálra, ez a mentségem.

Szóval a meghasonlás, pontosabban: meghasonlítás. Azért választottam a különbség helyett egy negatív konnotációjú fogalmat, mert jobban kifejezi azt, ami a márkákkal történik a digitális korban, mint a hétköznapibb különbség, esetleg a filozófiai ballasztokkal terhelt elkülönböződés (noha lényegében arról volna szó). Piers Guilar volt az az előadó, aki nemcsak sugalmazta, hanem ki is mondta, hogy a digitális marketing elsősorban abban különbözik az elődjétől, hogy az egyirányú (egy-a-sok-hoz) kommunikációs modellt felváltotta a sok-a-sok-hoz modellell. A nyolvcanas években még kézben lehetett tartani a nyilvánosságot, irányítani egy márka sorsát, kétezer után ez már lehetetlen. Egyetlen márka se képes uralni a róla kialakuló beszédet, mert manapság a legkisebb csoportok közti beszélgetés is mediatizálódhat. Lásd blogok, facebook-os rajongói oldalak stb.

Az első ijedtség után ez persze a marketingeseknek is jó hír, hiszen végre szakíthatnak a szakma és a háború (fasizmus, propaganda stb.) közti igencsak kellemetlen, elfojtott kapcsolattal, és újabb módszereket kereshetnek a márkák – remélhetően, a szó eredeti értelmében, nem – meghasonlásához. A médium adott, internetnek hívják, és a világ majd egyharmada használja.

Kifejezetten jó példákat hozott a meghasonlítás jelenségére James Lanham, aki Madonna és Lady Gaga példájával mutatta be, hogyan lehetséges, hogy egy márka (Madonna vagy éppen Lady Gaga) képes legyen több szubkulturális, egymással ellentétes “önazonosságot” felölteni. Esetükben aligha beszélhetünk a szó szoros értelmében vett azonosságról, ha mégis, akkor az legfeljebb a szubkulturák, csoportok elutasítottsága lehet. Az átlagos amerikai éppúgy elutasította a bőrfetisiszta szado-mazo-t, amit Madonna vállalt fel hetykén, mint a Lady Gaga által szemüvegként viselt égő cigarettát (most nem gondolom végig, milyen metafora is az a bizonyos szemüveg). Ennek ellenére egyikük se szubkulturális, hanem éppen ellenkezőleg, szuperkulturális jelenséggé, pontosabban márkává vált.

Lanham szerencsére más példát is hozott a márkák gagasítására (az előadásának az volt a címe, hogy “From Madonna to Marmite: are brands going GaGa?”), vagy saját kifejezésemmel, meghasonlítására, az itthon teljesen ismeretlen Marmite nevű angol gusztustalanságot, ami állítólag egy sós élesztőkivonat krém. A Marmite jó ideig állta a sarat, tök egyforma dizájnnal, ami szinte a védjegyévé is vált. Ám az internettel lehetővé vált, hogy még az utálatot is felhasználja márkaépítő elemként: weboldalán a látogatók gyalázhatták és dicsérhették is. A választások idején pedig szintén két szatirikus reklámspotban próbálták megszerezni a Marmite utálóiból és imádóiból alakult pártok a választópolgár szavazatát. A Marmite emellett különböző termékmutációkat is piacra dobott, általában limitált példányszámban, például Guiness sör ízűt stb. Szóval mindent megtettek, hogy elmossák az emberek fejében az azonosságot, és egy meghasonlított márkával helyettesítsék.

Szintén a meghasonlításra hozott érdekes példát Paul Garrison, bár sokkal konzervatívabbat. A nagy márkák lokalizációjáról beszélt, pontosabban arról, hogyan lehet “nemzeti”-vé tenni egy márkát úgy, hogy az ne legyen kirekesztő (mert akkor inkább csak veszít, mint nyer). A példája a Coca-Cola és a Balaton összekapcsolása volt (gondolom, mindenki emlékszik azokra a spotokra): a Balaton ugyanis úgy nemzeti, hogy valóban közös, de nem kirekesztő. És ami szerinte – szerintem is – még fontosabb, élményszerű is (a nyereg alatt puhított hús nemcsak kirekesztő, de valójában semmi élményszerűség nincs benne). Aligha van magyar (értsd: valaki, aki közösséget vállal azokkal a vadidegenekkel, akik szintén magyarnak nevezik magukat), akinek ne lenne valamilyen Balaton-élménye. Nem volna rossz, ha Garrison gondolatmenetét megfontolnák a turizmussal foglalkozók is.

A vírusmarketing is azt szorgalmazza, hogy a márkák gondozói számolják fel az egyetlen, központi azonosságot (weboldal, hirdetésnél landing page), és inkább disszeminálják, magyarul szórják szét a márka azonosságát minél több csatornán és médiumon. Claus Moseholm, aki az egyik leghíresebb vírusmarketinges cég (GoViral) társ-alapítója, arról beszélt, hogyan lehet elősegíteni a virális szaporodást. Arról ugyanis szó sincs, hogy bárki meg tudná mondani előre, miből lesz vírus, de azt lehet tudni, mik a feltételei annak, hogy egyáltalán az lehessen valami: ez pedig a többszörös csatornahasználat. Facebook, Youtube, blogok és a többi – gondolom, ezt a Szélessáv Blogon nem kell bővebben kifejteni. Tartalmi oldalról csak annyit lehet tudni, hogy reklámok a legritkábban viralizálódnak, magyarul (?) folklorizálódnak, inkább márkázott tartalmakat kell gyártani. Nem feltétlenül videót, lehet akár iPhone-os alkalmazás is, vagy éppen virtuális valóságokat felhasználó tartalom, amikről Soós Gergely beszélt. A machinimák és a többi, szimulációra alapozó marketingeszköz szintén beleillik a meghasonlítás tematikába, mert egy virtuális valóságban egyszerre érezheti magát a befogadó a világon kívűl és belül. Hát még egy márka.

Persze még volt egy csomó előadás, amiről nem beszéltem, például a tematikához lazábban illeszkedő, a válság alatt is növekedést produkáló magyar márkák, mint a Chili és Vanília vagy akár a Dumaszínház stb. rövid bemutatkozása. 

A tanulság az, hogy a digitális marketing korában nem azért kell hallgatni a fogyasztókra, hogy legyen mit túlkiabálva, elhallgatva, letagadva őrizni a márka, A Márka azonosságát, hanem azért, hogy kiaknázhassuk a közösség tudását, kreativitását, hitét, erejét a márkaépítésben, és legalább annyi márkánk legyen A Márka, ahány fogyasztónk van.

Sőt, lehet kétszer annyi is, lásd a jelenlegi és az első beszámolóm közti különbséget, és a belőlük kibontakozó DigitalFestival márka arcait.

(Disclaimer: a DigitalFestival egyik alapítója és szervezője a jelen blogot is működtető Neo Interactive digitális reklámügynökség.)

Tovább

Címkék: digital festival, digitális márka, digitális marketing, marketing, vírusmarketing